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一点点奶茶:咖啡行业增长疲软,新式茶饮来势凶猛

作者:一点点奶茶 来源:一点点奶茶官方网站 日期:2018-07-14 人气:103
  百度一下,输入关键字“茶”和“咖啡”,有关茶的搜索信息高达1亿条,而有关咖啡的搜索信息只有624万条,这是我们今天研讨的话题,透过数据分析,在国内,饮品市场未来的老大究竟是咖啡还是茶?
 
  随着星巴克、Costa等众多咖啡品牌对中国市场长达20年品牌认知、消费习惯和价值文化等方面的巨大投入,的确建立起来了一定的市场客群和消费习惯,也一直有不少声音在站台中国未来的咖啡消费市场是如何巨大和有前景。但是事实如何,事实和数据最有说服力。

 
  一、星巴克首遇重大危机,咖啡行业增长疲软
 
  星巴克2018年6月20日收盘股价大跌9.07%,市值蒸发71.9亿美元,相当于跌掉一个唯品会,总市值缩水至720亿美元。6月19日,星巴克发表声明称,2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,这是近9年来的最低值。同时,将在2019财年关闭美国的150家店面。过往每年关店数量约为50家,此次是历史数据的3倍。
 
  星巴克发展状态不过是咖啡行业疲软增长的一个缩影,有数据显示2016年国内咖啡存量约10多万家,全家关店超过1.4万家,净闭店率超过14%,而且这种势头正随着国内奶茶行业的崛起呈现陡坡式下滑。如奶茶品牌奈雪の茶基本上就是贴着星巴克开店,客流和营收也常常是星巴克的好几倍,国内奶茶饮品行业的崛起对咖啡消费市场冲击巨大。

 
  二、10杯到400杯,不是空间,而且鸿沟
 
  据数据统计发现,中国的咖啡消费水平,平均每人每年小于5-10杯,就算以一些咖啡消费集中的一线城市,平均每人每年也不超过20杯,这和北美和欧洲每人每年200-400杯的消费差距实在相距甚远。过去20多年,咖啡消费一家独大的强势空窗期培育,也没有多大改变国人对咖啡消费热情。有很多人把这个解读为中国的咖啡市场增长空间大,但这恰恰说明国人对咖啡消费有着天然的疲软。
 
  餐饮、饮品消费的背后,是强大的味型习惯和味觉记忆在主导顾客的消费,咖啡作为强势的外来品,显然和国人甚至亚洲人的味型习惯和味觉记忆融合性不佳,没有茶饮来的那么顺畅。这种天然的抗力,让国内人没有办法真正从普及型和依赖度上产生影响力。咖啡和西餐一样,国人的消费很多时候消费的是一种场景和文化新鲜,让国人天天吃,没有几个受得了。这种先天不足不是后天能培养起来的。

 
  三、热闹的咖啡市场,却有太多的心猿意马
 
  今年的国内咖啡资本市场非常热闹,COFFEEBOX(连咖啡)1.58亿元B+融资,和LUCKINCOFFEE(瑞幸咖啡)2018年10个亿启动资金,强势进入全国市场,把国内的整个咖啡市场烧的火热。但是当我们仔细去分析的时候,却发现并非是因为咖啡“发热”。
 
  打开COFFEEBOX的网页,仔细看它的产品,真的不能说它只是卖咖啡的,连咖啡从代购到做自己的品牌,热卖的产品也从咖啡到粉红椰子水、鸡尾酒、热雪昔、莫吉托等。同时了解连咖啡最新的经营理念的人都知道,连咖啡也更多定位于为客户提供需求产品解决方案的新零售平台,焦点在客户和商业模式,而不是定位去做咖啡。
 
  而LUCKINCOFFEE是一个共享平台优秀团队打造的O2O平台,从启动玩法到运营模式,更多做的是吸纳流量、快速布店做规模和积累数据,虽然我们不知道它未来要走到哪里,但是绝不是做咖啡这么简单。咖啡更像是一个被星巴克等咖啡品牌精心打造的IP,顺手拿来就用。

 
  四、被误导的认知,其实90后更爱喝茶
 
  此前很多论调说,国内的80、90后是如何的喜欢喝咖啡,未来这个群体的消费增量会很大。但是我们来看看真实的数据就知道真相如何。2017年淘宝双十一线上购买茶叶人群统计数据,18-30岁的购买人群占到了整体人群的39.91%,如果加上80后这个群体,占到了整体购买茶叶人群的58.01%。也就是说80、尤其是90后成为茶饮消费的最主流人群。
 
  如果了解身边的佛系朋友,看到过80后在从小喝着茶长大,就知道茶从未离开过这个群体。同样百度指数的另外一组数据显示,“花茶”已成为90后搜索的热门词组,可见90后对茶饮的热衷。

 
  五、3.0奶茶兴起,需求+资本+产品+媒体
 
  茶和水果共同的抗氧化、抗癌、防辐射、美容护肤等功效,很好迎合了当下年轻、时尚女性对健康的痛点升级需求,再加上和奶、糖的完美口味融合,同时很好满足了女性对甜食的需求。强调茶叶和添加原料品质,注重口味和形象的3.0版本奶茶这两年快速切入市场,并在资本和媒体的助推下迅速做大。

 
  一点点奶茶全国开店4000多家,COCO奶茶接近2000家,大通冰室1048家,相对最大的咖啡连锁星巴克2800家,已经明显占据规模优势。而从品牌号召力方面,奈雪の茶和喜茶目前风头也明显的盖过了星巴克,从百度搜索数据就可以看到。
 
  由上可知,茶饮品类来势凶猛,市场关注度增长迅速,这其中整个媒体的推波助澜起到了很大的作用,一点点奶茶认为。
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