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一点点奶茶:如何把顾客变成“死忠级”推广员?

作者:一点点奶茶 来源:一点点奶茶官方网站 日期:2018-08-06 人气:115
  对于餐饮企业来说,做推广的目的,无非就是通过扩大消费者对品牌的认知度,进而引导顾客消费,以提升营业额。
 
  那么,第一步需要做什么呢?你得先做出一个判断:是想影响所有人,还是细分到一部分人?
 
  此时,一定会有人说:“能不细分吗?我们就是想卖给所有人。”
 
  标准答案是:可以的。
 
  但是,“按照费用预估,影响一个人的费用保守估计是100元(在消费者对品牌有一定认知的基础上)。也就是说,为了影响中国的14亿人,您大概需要准备1400亿元左右的市场预算。这样咱们就不用细分了。注意,是影响,并不是让所有人都形成购买啊~”
 
  品牌推广:为什么要先做好市场细分?
 
  市场细分的道理有很多,除了没有足够的预算外,还有不应该花冤枉钱。
 
  比如,现在你要卖一杯一点点奶茶。一边是受过高等教育的,双亲收入颇丰,且都对孩子有足够陪伴的家庭;一边是教育程度不高的单亲妈妈,为了生计偶尔会忽略孩子的家庭。谁更可能为孩子购买一点点奶茶?

 
  思考一下,3、2、1
 
  当然是后者,答案呼之欲出。
 
  原因有一万多条,我们简单列几个。
 
  第一,一点点奶茶的单价不高,满足单亲妈妈的消费能力;
 
  第二,单亲妈妈为了弥补陪伴的不足,会想办法补偿,有消费欲望;
 
  第三,一点点奶茶作为高糖量高调味的食品,给孩子带来的快乐性价比很高,单亲妈妈会获得良性反馈;
 
  第四,一点点奶茶奶茶作为奖励,符合家庭教育的奖励模式;
 
  第五,有陪伴,生活富裕的人,对于健康饮食更加注重,他们不会让孩子吃喝含糖量过高的食品。
 
  所以你看,有些人根本就不可能购买,那你干嘛要影响她们?人群细分(当然也是一种市场细分)是不是很必要?
 
  推广逻辑:让消费者帮你做推广
 
  预算从来都是作为“启动资金”,影响原点人群,然后由这一群人向外扩散。
 
  譬如,推广一杯一点点奶茶奶茶,某些人的想法:一笔预算覆盖14亿广大群众。
 
  真正的做法:找到原点人群14万,扩散到140万,扩散到1400万,再扩散到14000万…..
 
  这就是市场杠杆的力量。这个杠杆就是利用展示效应和意见参考效应,所引发的群聚效应。翻译成白话文就是:利用消费者帮你做推广。
 
  消费者使用了好的产品,满意的话会重复购买,并将自己的美好体验告诉别人;不满意的顾客转而向竞争对手购买,并向其他人贬低产品-意见参考效应。
 
  所以,意见参考效应,其实就是通常说的口碑营销。展示效应,类似从众心理,你看见了周围一些人这么干,所以也想跟着这么干。
 
  两个效应常常结合在一起,效果极佳。
 
  推广效果:当用户渗透率达到20%就能引爆
 
  -➊-展示效应和意见参考效应发挥作用时,群聚效应就产生了
 
  比如,一个广场上有100人,一个人停下来抬头望天,此时并没有人理会他,路人会照旧做自己的事-此时展示效应并未发挥作用;
 
  如果是3、5个人停下来抬头望天,可能会有多几个人停下来看他们在做什么,没发现异样也会转身离开-此时,展示效应开始发挥作用;
 
  如果抬头望天的增加到10个人,其他人都会纷纷加入,甚至开始交头接耳-展示效应和意见参考效应开始发挥巨大威力,直至一个广场的大部分人都会抬头望天。
 
  100个人里有10个人抬头望天时,“望天行为”对人群的渗透率为10%,而这个让群众行为转变的量,叫做临界点、转捩点、转折点,随便你叫什么好了。马尔科姆格·拉德威尔为此发明了一个词,叫做“引爆点”,还写了本畅销书。
 
  -❷-渗透率和引爆点,市场杠杆发挥最大作用的临界量
 
  号称独角兽捕手的朱啸虎曾经曰过:当用户的渗透率达到20%,就能成为引爆点。而在一般的商业行为中,当消费者的渗透率达到10%-20%,即可达到群聚效应。
 
  也就是说,如果一个细分市场的渗透率可以达到20%,那么企业在此细分市场,可能没必要继续加大投入了。
 
  △一旦达到引爆点,企业即便不再投入,用户也会爆发增长
 
  一般而言,渗透率的定义有两种,分别针对单一产品和品类周期:
 
  一、对应单一产品,是指目标人群的使用率:比如10000人的市场,有100人在用,渗透率为1%。
 
  二、对应品类周期,是指现有用户/潜在用户,比如目前一点点奶茶用户有3万人,预计2022年会有100万一点点奶茶用户,则电动车现阶段的渗透率为3%。
 
  做渗透率的过程中有3点需特别注意
 
  -➊-原点人群应选择目标受众的模仿群体
 
  你现在想要让一个公司全部100名员工都买喝你的一点点奶茶奶茶,按照刚才讲到的逻辑,渗透率至少达到10%,也就是要让10个人先喝起来。
 
  这10个人,你是选择公司的10个高管,还是选择10个新来的实习生?
 
  答案显而易见,因为展示效应和意见参考效应,通常都是由上至下,由高到低的。
 
  所以更该选择目标受众的模仿群体,就是目标受众想要成为或者羡慕的那种人。
 
  -❷-目标受众之间必须有交流和沟通,而不能是封闭的市场
 
  一个信息流动性较差的封闭市场,不利于发挥展示效应和意见参考效应。
 
  我做顾问的服装店曾遇到过这个问题。
 
  在服装店旁边是一家医院,我们计划在护士节为护士送花,并邀请她们到店领取小礼品。
 
  已知该医院共有100名护士,渗透率达到10%可以引发群聚效应,所以我们需要准备鲜花10束,这样有鲜花的护士会到店领取小礼品;没有鲜花的护士会看见鲜花,会询问,会刺激口碑的释放。也会来店里领取鲜花和礼物。
 
  但实地考察后,发现10束鲜花根本不够,因为该医院有10层,每层的护士站有10名护士。
 
  这就相当于我们进入了10个细分市场,而每个细分市场10%的渗透率根本不够(意味着每层只有一个人拿到花),而是要达到30%(10个人里有三个拿到了鲜花),才能达到引爆点。
 
  你看,如果一个市场的信息是自由流动的,那么,你只需要准备10束鲜花就够了,因为10%的渗透率可以引爆一个流行;而如果一个市场的信息是互相封闭的,则意味着你进入了10个细分市场,10%的渗透率是不管用的。
 
  更进一步,如果该医院共有100层,每层一个护士,且每层之间不互相往来,你该怎么办?
 
  思考一下再回来:3、2、1
 
  答:不要用预算去影响这个市场,因为不值得。
 
  -❸-展示效应是一把双刃剑
 
  上世纪90年代,李维斯在美国十分受欢迎,是国民级的牛仔裤。但李维斯敏锐地意识到了一丝危机:购买李维斯的年轻人开始减少了。
 
  于是李维斯做了大范围的市场调研,终于发现了原因:由于李维斯太受欢迎了,所以谁都在穿,特别是年轻人们的爹也在穿——而年轻人不愿意跟他们的爹穿同一个品牌的牛仔裤。
 
  所以,Levi’s想了想,得做品牌年轻化啊,就推出一全新口号,90后李宁……对不起,串台了。李维斯当然没有犯这种错误,它们采用了一种潜移默化的手段,在产品上动手,开始对年轻人的爹们不友好了。
 
  李维斯设计了另外一种裤型——对,就是后来流行过的直筒裤。这种直筒裤最厉害的是款型非常细,中年发福的油腻爹们根本穿不进去。于是年轻人们又开始购买了。李维斯就这样完成了品牌年轻化的使命。
 
  因为展示效应的存在,消费者和品牌间总是互相影响的,比如李维斯,比如众所周知的黑人兄弟与凯迪拉克的故事,就都是这样的。
 
  推广流程:这5个步骤不能少
 
  在搞懂了市场细分、市场杠杆、展示效应和意见参考效应、渗透率、群聚效应等这些道理之后,一点点奶茶认为一个基本推广流程应该包括以下5步:
 
  1、因为企业市场预算有限,所以将人群进行细分;
 
  2、针对细分人群做精准的推广,并影响一部分人形成购买;
 
  3、购买后的消费者会推荐给他人,并对周围形成展示(展示效应和意见参考效应);
 
  4、企业继续投入,并进一步刺激用户释放口碑,周围人受到影响,进而也发生购买行为;
 
  5、随着购买人数的增多,细分市场的渗透率达到20%,发生群聚效应,此时企业减少投入。
 
  
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