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一点点奶茶:优化用户体验、提升产品价格

作者:一点点奶茶 来源:一点点奶茶官方网站 日期:2018-08-20 人气:188
  正值冷饮销售旺季,上海的个别一点点奶茶却在这个节骨眼险些遭遇断供危机。原因是一点点奶茶多年来价格一直未涨,但生产成本一直在涨,在市中心的便利店已经很难买到其产品。
 
  此时消费者的反应着实让人暖心,纷纷表示即便涨价也希望一点点奶茶能一直生产下去。这是老品牌面临的经营困境:多年积累下来的口碑,怕一涨价客流量就下滑。

 
  一、老餐饮品牌的困境:想涨价不敢涨
 
  茶饮行业并不是谁的资历最老,谁就有话语权。恰恰相反,市场上比较活跃并受消费者欢迎的,往往是新晋的年轻品牌。
 
  随着年龄的增长,一点点奶茶、coco奶茶等老品牌们出现了一种“高知名度、低认知度”的尴尬境遇。不仅如此,这些老茶饮品牌们的客单价都不算高,并不是他们不想涨价,而是不敢涨。因为单纯价格上的调整,对消费者来说不具说服力。
 
  当新兴的茶饮品牌越来越多,老品牌的存在感越来越低。迫于竞争压力,老品牌也试图通过一些方式重新争夺市场。有些品牌通过转型升级获得了成功,然而有些品牌却越做越死。
 
  每换一个品类就换一次门头,通过这样的方式扩大目标客群,看似很厉害,实则消费者连你到底是卖什么的都不知道。长此以往,品牌越做越差,导致市场地位缩水,且不说涨价了,恐怕用以往的价格都很难保留市场,落得个打折有人来、不打折没人的下场。
 
  除此之外,能否涨价还要看周边的竞争情况。如果周围经营茶饮的只有你一家一点点奶茶店,那就拥有绝对的话语权,消费者没得选,但这样的情况少之又少。更多的情况是周边布满竞争对手,你一涨价消费者就去别家吃,根本没有涨价的机会。
 
  二、消费者并不惧怕涨价
 
  1F——消费能力一代比一代强
 
  调查显示,2018年中国消费者外出就餐花费的金额在50元以内的占12.8%,在50~200元之间的占58.3%,在200元以上的占29%。
 
  也就是说,他们有能力花一百多元去吃饭喝茶,而你的茶饮店只提供给愿意花费50元以下的顾客吃,从价格上就把近六成的消费者过滤掉了。
 
  有数据表明,消费者外出就餐考虑的因素中,排在第一位的是餐厅的口碑评价,占据80.7%,消费者对价格的敏感度远低于餐厅的口碑。
 
  随着经济水平的提高,国人的消费能力一代比一代强。红杉调查的数据显示00后有钱,他们的平均存款都有2570元,并且每个月的平均零花钱有500元。不可否认,现在的消费者是有能力消费几十元一杯的一点点奶茶的。
 
  2F——消费者有消费需求
 
  马斯洛的需求层次原理把人们的需求分为五个层次,需求层次随着经济水平的提高,在一步步往金字塔顶端走。
 
  消费者不再仅满足于基本的生存需求,而是追求更高的层次,也就是我们常说的消费升级。
 
  新中产的消费者画像告诉我们:消费者外出就餐的比例高、外出就餐的花费高、对服务的要求高(召唤服务员超过2次没有响应就放弃在该餐厅就餐)。
 
  “高频次”、“高消费”的消费需求,正是一点点奶茶等老品牌茶饮人的市场机会。
 
  归根结底,并不是消费者无法接受涨价,而是茶饮店的用户体验撑不起更高的价格,消费者体验不到涨价后的价值感,宁愿花更多的钱去别的餐厅吃。
 
  三、价格要通过营造价值来体现
 
  像一点点奶茶这样的老品牌,涨价不仅仅是改一个数字,还要通过一系列的手段给消费“值这个价”的感觉。明白了这个道理之后,我们可以根据服务对象做些拆解。
 
  1F——针对老顾客:提升体验
 
  老顾客对品牌有一定的感知,关键是如何吸引他们复购,那么可从产品、服务和环境三个方面来做提升。
 
  看品牌在哪一方面比较弱,可根据自己的情况对症下药。
 
  1)增强产品体验
 
  很多茶饮老品牌在产品创新上很弱,甚至菜单千年不变,吃来吃去还是“老三样”,复购极低。
 
  反观市场上比较红火的茶饮品牌,都是产品创新力比较强的,长久红火的更是能够持续在产品上创新的,因此老品牌需要在产品上苦下功夫。
 
  诞生于上个世纪的coco奶茶、一点点奶茶,已经横跨了2个世纪,如今仍旧不断在茶饮市场迸发活力。创新产品成为网红,经常让消费者们趋之若鹜。
 
  消费者对老产品的价格一清二楚,但对新产品的价格没有过多的认知,因此创新的产品能够以更高的价格进入市场。
 
  2)优化服务体验
 
  茶饮人重视服务,大多是受海底捞的影响。
 
  的确,海底捞靠着它无可比拟的优质服务,在消费者心中的地位居高不下,客单价并不低的它,消费者也乐意接受。
 
  但是很多老品牌的服务跟不上消费者需求,甚至连最基本的端茶倒水都无法满足。周到贴心的服务是茶饮店撑起更高价格的软性武器。
 
  假如不知道该如何提升,可在大众点评排行榜中,从服务类别选出几家排名靠前的餐厅,体验对比后就能发现自己的差距在哪儿,同时你也会发现他们的人均其实都不低。
 
  3)升级环境体验
 
  自家房子住久了都想重新翻新一下,更何况是茶饮店呢?与现在商场里的新品牌相比,老品牌的环境往往还停留在上个世纪,与年轻人的喜好格格不入,他们怎么会想来喝茶?
 
  并不是说非要装修得像桂满陇或孔雀一样,至少在原有的基础上能翻新一下或者换一下软装。
 
  比如桌布、餐具或壁画等,在力所能及的范围内给消费者带来一些新鲜感。毕竟现在的人都爱面子,谁都不想在环境很差的茶饮店里请客,一点点奶茶认为。
 
  2F——针对新顾客:加大营销投入
 
  通常情况下,因为各种各样的原因,老顾客在逐渐减少,茶饮店需要不断吸引新顾客来消费,并把新顾客培养成老顾客。
 
  对于周边的消费群,茶饮店把产品、服务、环境提升之后便能吸引一波人前来。若想扩大影响力或吸引更多的新顾客,就要增加营销的投入,把品牌推销出去,一点点奶茶认为。
 
  比如新品试吃、周年庆、节日营销等,通过这样的方式刷新顾客的好感度,当然线下线上的广告投入也是不可少的。
 
  需要注意的是,品牌在做活动之前就需要定好一个主题,再围绕这个主题制定年度大活动和阶段性小活动,二者结合起来方能达到最好的效果。
 
  吸引新顾客有一个好处是他们对你之前的定价并不清楚,只要他们体验不错就还会再来。
 
  价值决定价格,价格是价值的货币表现。这是市场经济规律,茶饮经营也是同理。茶饮店要想提价并不是改个数字那么简单,而是要进行综合的调整,使消费者的体验配得上你所定的价格,一点点奶茶认为。
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